:ทำไมสำคัญกับนักการตลาด
นายเรย์โนลด์ ดีซิลวา หัวหน้ากลุ่มธุรกิจแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค เทคโนโลยี โทรคมนาคมและการสื่อสาร แห่งเฟซบุ๊ค ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กล่าวว่า เรื่องนี้สำคัญกับนักการตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะสมาร์ทโฟน และโซเชียล มีเดีย ทำให้เกิดผู้บริโภคประเภท "โมบาย เฟิร์ส" เพิ่มมากขึ้น ซึ่งตอนนี้ใช้เวลากับหน้าจอโทรศัพท์มือถือมากกว่าการดูโทรทัศน์
งานวิจัยแอดรีแอคชั่น (AdReaction) ของมิลล์วาร์ด บราวน์ พบว่า ผู้บริโภคในไทยใช้เวลากว่า 147 นาทีต่อวันบนโทรศัพท์มือถือ แทบเล็ต และคอมพิวเตอร์ เมื่อเทียบกับการดูโทรทัศน์เพียง 101 นาที รูปแบบการใช้สื่อลักษณะนี้พบเหมือนๆ กันทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เรียกได้ว่านักการตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังทำโฆษณาให้กับปลาทอง
"เราต้องเปลี่ยนวิธีคิดว่า โฆษณา 30 วินาทีนั้น ออกแบบมาเพื่อการรับชมทางจอโทรทัศน์ และวีดิโอโฆษณา 2 นาทีขึ้นไปนั้น สร้างมาสำหรับการรับชมผ่านคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป เพื่อที่จะหาวิธีดึงดูดความสนใจของกลุ่มผู้ชมที่เปรียบเสมือนปลาทองของเรา"
ข่าวดี คือ มีกลยุทธ์และเครื่องมือใหม่ๆ ให้ใช้สร้างคอนเทนท์สำหรับโมบายที่มีประสิทธิภาพ เมื่อสร้างสรรค์โฆษณา หรือคอนเทนท์สำหรับแบรนด์ ควรรวมสองวิธีการที่สำคัญเข้าด้วยกัน นั่นคือ กฎ ABCD ของการโฆษณา และหลักสี่ไอ (Four I's) ของหลักการปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์และคอมพิวเตอร์บนโทรศัพท์มือถือ
รูปแบบที่ดีที่สุดในปัจจุบันของการโฆษณา และการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ มักใช้ไม่ได้บนโทรศัพท์มือถือ เพราะผลงานเหล่านั้นอ้างอิงมาจากงานวิจัยเกี่ยวกับสื่อโทรทัศน์ที่ทำมาเป็น 10 ปีแล้ว การตลาดสำหรับโทรศัพท์มือถือที่ประสบความสำเร็จต้องใช้การผสมผสานระหว่างกฎการโฆษณาที่คลาสสิก ร่วมกับความเข้าใจเชิงลึกด้านการปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์และคอมพิวเตอร์
เมื่อผสมผสานสองหลักการนี้เข้าด้วยกัน จะได้กฎ ABCD ของการโฆษณาแบบโมบาย เฟิร์ส ได้แก่ 1.Attention (ความสนใจ) ดึงดูดความสนใจผ่านเครื่องมือที่ต้องการปฏิสัมพันธ์ต่ำอย่างออโต้เพลย์ หรือคลิปวีดิโอที่เล่นเองอัตโนมัติ ไม่ต้องการการสั่งงานใดๆ จากผู้ใช้ หรือ hyperlapse วีดิโอแบบเร่งความเร็วสูง ซึ่งยกระดับสัญชาตญาณการเอาตัวรอดของมนุษย์ในการจดจ่อกับการเคลื่อนไหวที่รวดเร็ว
2.Branding from the first second (การสร้างแบรนด์ตั้งแต่วินาทีแรก) เป็นความสำคัญและความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้คน นอกจากนั้นคนอาจไม่ดูโฆษณานานพอที่จะสังเกตเห็นโลโก้หรือแบรนด์ซึ่งปรากฏออกมาในภายหลัง
3.Communicate without sound (สื่อสารโดยไม่ใช้เสียง) ใช้ซับไตเติ้ลเหมือนอย่างที่โฆษณาบนช่องทางมือถือหลายๆ เรื่อง สามารถรับชมแม้ปิดเสียง หรือการซูมเข้าในเฟรมที่สำคัญ สำหรับหน้าจอที่เล็กกว่า
4.Deliver the message instantly (ส่งข้อความทันทีทันใด) ภายในไม่กี่วินาทีแรก ซึ่ง 10 วินาทีถือว่านานที่สุดแล้ว นี่คือกฎสำหรับผู้ชมแบบปลาทอง
:ความยาว10วินาทีเหมาะสม
ขณะที่บริษัทไมโครซอฟท์ ประเทศแคนาดา พบว่า ความใส่ใจเป็นเวลานานๆ ของผู้คนลดลง ส่วนการบริโภคสื่อดิจิทัล การใช้โซเชียลมีเดีย และมีความรู้ความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีเพิ่มสูงขึ้น ซึ่ง 19% ของผู้ชมออนไลน์หมดความสนใจภายใน 10 วินาทีแรก
เฟซบุ๊คให้ข้อมูลว่า เมื่อปี 2554 นายเจคอบ นีลสัน หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้งานดิจิทัลสำหรับหน้าเว็บต่างๆ พบว่า การจะได้รับความสนใจจากผู้ใช้งาน "คุณต้องสื่อสารข้อความที่มีคุณค่าอย่างชัดเจนภายใน 10 วินาทีแรก"
งานศึกษาวิจัยล่าสุด ที่รวบรวมเอาแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพจำนวนกว่า 173 แบรนด์ เผยว่า 10 วินาที เป็นช่วงเวลาที่มีประสิทธิภาพที่สุด สำหรับการสร้างประสิทธิผลของแบรนด์ผ่านโฆษณาวีดิโอ บนเฟซบุ๊ค
:เวลาเดินทางคือไพร์มไทม์
เฟซบุ๊ค ระบุว่า 4.3 ชั่วโมง คือ ระยะเวลาเดินทางโดยเฉลี่ยของคนในเมืองใหญ่หลายๆ เมือง เช่น จาการ์ตา กรุงเทพฯ มะนิลา และกัวลาลัมเปอร์ หากเหลือบมองอย่างรวดเร็วเข้าไปในรถประจำทาง รถไฟ รถตู้ และรถสองแถวต่างๆ ที่ขนส่งคนจากบ้านไปยังที่ทำงาน จะพบว่าผู้คนส่วนใหญ่ฆ่าเวลาโดยเช็คโซเชียล มีเดียบนมือถือ
สำหรับคนกลุ่มนี้ เวลาการเดินทางในช่วงเช้าและเย็นเป็นเวลาไพร์มไทม์ใหม่ ถือเป็นโอกาสที่ดีอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดในการเจาะกลุ่มพวกเขา ด้วยคอนเทนท์ที่เกี่ยวข้อง ทั้งรูปแบบสั้นและยาว ผู้คนจำนวนมากซื้อของในนาทีสุดท้ายระหว่างกลับบ้าน ดังนั้นโฆษณาระหว่างไพร์มไทม์บนมือถือมีแนวโน้มกระตุ้นการซื้อมากกว่าโฆษณาทางโทรทัศน์ดั้งเดิม
:เวลาที่สั้นลงส่งผลต่อการซื้อ
ช่วงความสนใจที่สั้นลงกำลังส่งผล กระทบต่อเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคบนมือถือ กลุ่มคนมากกว่า 60% ที่เริ่มต้นการซื้อในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ พลาดที่จะไปถึงปลายทาง นั่นเพราะว่า พวกเขาไม่มีความอดทนที่จะไปตามเส้นทางดิจิทัลที่ถูกกำหนดไว้ทั่วทั้งอินเทอร์เน็ต ลองพิจารณาการซื้อที่ต้องการความเกี่ยวพันสูง หรือต้องการข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้ออย่าง เช่น สมาร์ทโฟน ผู้บริโภคมักจะไม่เข้าเว็บไซต์ของแบรนด์ แต่มีแนวโน้มว่าจะค้นหาข้อมูลเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่จัดทำโดยเว็บไซต์ผู้เชี่ยวชาญทางด้านเทคโนโลยีต่างๆ ผู้ใช้อ่านรีวิวจาก ฟอรั่มของผู้บริโภค และข้อมูลด้านราคาจากการเปรียบเทียบในเว็บไซต์ แต่ก็ยังรอข้อเสนอโปรโมชั่นต่างๆ ก่อนทำการซื้อสินค้าในที่สุด ในแต่ละขั้นตอนผู้บริโภคลักษณะปลาทองอาจรู้สึกเบื่อ หรือถูกเบี่ยงเบนความสนใจ จนเส้นทางสู่การซื้อนั้นพังทลายลงในที่สุด
งานวิจัยโดยเทลเมตริกซ์และเอ็กซ์แอดระบุว่า โฆษณาในโทรศัพท์มือถือมีศักยภาพกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมทันที ผู้บริโภค 53% ได้กระทำการบางอย่าง และ 13% ซื้อสินค้า โดยผู้บริโภค อย่างน้อย 20% ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมหลังจากเห็นโฆษณา ความท้าทายสำหรับนักการตลาด คือ จะนำเสนอข้อมูลเหล่านั้นภายในตัวโฆษณา และทำให้จำนวนผู้ที่ซื้อหลังจากรับชมโฆษณานั้นเพิ่มสูงขึ้น
:พฤติกรรมหลังชมโฆษณา
เพื่อตอบโจทย์นี้ นักการตลาดควรรวบรวมและนำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้องทั้งหมดให้ผู้บริโภคในที่ที่เดียว ตัวอย่างเช่น โฆษณารูปแบบ Carousel บนเฟซบุ๊คซึ่งมีจำนวน 5 เฟรม แสดงได้ทั้งรูปภาพและวีดิโอ โฆษณาในลักษณะนี้สามารถรวมภาพที่ดึงดูดความสนใจ การเปรียบเทียบข้อมูลโดยเว็บด้านเทคโนโลยี วีดิโอการรีวิวโดยผู้ใช้จริง ภาพที่แสดงการเปรียบเทียบราคา และปุ่มที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมอย่าง "ซื้อตอนนี้" ที่มาพร้อมกับ ข้อเสนอโปรโมชั่นในกรอบสุดท้าย
สื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัลบางประเภท เต็มไปด้วยผู้ชมที่ไม่มีตัวตนอยู่จริง ในกรณีของโทรทัศน์นั้นมาจากการจัดเรทติ้งโทรทัศน์แบบดั้งเดิม ที่เลือกเอากลุ่มตัวอย่างครัวเรือนจำนวนไม่มากนัก และสรุปว่าทุกคนในครัวเรือนนั้นกำลังรับชมอยู่ และใช้ข้อสันนิษฐานนี้ในระดับประเทศ
มิลล์วาร์ด บราวน์ ในเอเชีย แปซิฟิกพบว่า สื่อที่ให้ความสำคัญกับมือถือเป็นอันดับ ต้นๆ (โมบาย เฟิร์ส) อย่างเฟซบุ๊คสามารถให้ค่าตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้เป็น 2 เท่าของโทรทัศน์ เมื่อประเมินจากภาพรวมของประสิทธิผลต่อเงินลงทุนดอลลาร์ ที่ใช้ในการสร้างการรับรู้ การเชื่อมโยง และการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ โฆษณาบนมือถือทางเฟซบุ๊คนั้นมีประสิทธิภาพกว่ามาก
:ตกปลาในที่ที่ปลาทองอยู่
นายดีซิลวา กล่าวว่า ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้น ถือเป็นกลุ่มคนประเภทโมบาย เฟิร์สหรือไม่ก็เริ่มใช้งานมือถือเป็นหลักนักการตลาดสามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคจริงๆ ด้วยคอนเทนต์ที่ใช้หลัก ABCD ที่เกี่ยวข้อง ระหว่างช่วงไพร์มไทม์ของโทรศัพท์มือถือ นำพาพวกเขาให้พบกับเส้นทางสู่การซื้อทันที
ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ส่วนใหญ่ได้ปรับพฤติกรรมไปใช้มือถือกันเป็นหลักแล้ว ถึงเวลาของนักการตลาดที่จะต้องริเริ่มทำเช่นเดียวกัน
'10วินาทีเป็นช่วงเวลา 'ที่มีประสิทธิภาพที่สุด สำหรับการสร้างประสิทธิผลของแบรนด์ผ่านโฆษณา วีดิโอ บนเฟซบุ๊ค' เรย์โนลด์ ดีซิลวา
ที่มา : หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 17 มีนาคม 2559 หน้า30
eclipping_20142212165142_1.doc: ขนาด 27 KB