เกร็ดน่ารู้ เรื่อง Dark social คืออะไรและทำไมแบรนด์ถึงต้องกลัว
ทีปพิพัฒน์ บัวหมื่นไวย
ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารองค์กรบริษัท
IPG Mediabrands Thailand
Dark Social คืออะไร? Dark Social คือ Traffic ของ Website ที่ไม่สามารถทำการจัดเก็บข้อมูลได้เพราะ Link เนื้อหาที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสาร ถูกแชร์ผ่านช่องทาง Social Media ที่ไม่สามารถวัดผลได้ ซึ่งการไม่สามารถวัดผล Traffic ของ Website หมายถึงการที่เราไม่สามารถที่จะทราบได้เลยว่า Website ที่เราลงทุนสร้างไปนั้น สามารถตอบโจทย์ธุรกิจอย่างที่เราตั้งเป้าหมายไว้ได้หรือเปล่า?
สิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้เมื่อ URLs หรือ Link ของเว็บต่างๆ ถูกก๊อบปี้ไปวางและแชร์ผ่านการส่ง E-mail หรือ Application ส่งข้อความอย่างเช่น การส่งข้อความผ่าน Line หรือ Facebook Messenger รวมไปถึง E-mail ซึ่งเป็นช่องทางหนึ่งของ Dark Social เพราะว่าไม่มี Link ที่ไม่สามารถคลิกเข้าไปได้
RadiumOne ได้มีการรายงานว่า 84% ของกลุ่มผู้บริโภคแชร์เนื้อหาจาก Website ของผู้ผลิตหรือนักการตลาดถูกแชร์ผ่านช่องทาง Dark Social และนี่เองที่ทำให้เกิดหลุมดำเพราะ การวัดค่าของเครื่องมือ Social Listening ต่างๆ อาจจะไม่สามารถทำการจัดเก็บข้อมูลของ URLs หรือ Link ของเว็บไซต์นั้นๆ ได้ จึงอาจจะทำให้พลาดการเข้าถึงข้อมูลของผู้คนที่กำลังมีความสนใจเรื่องไหนกันอยู่แล้วแบรนด์จะต้องทำอย่างไรเพื่อที่จะแก้ไขปัญหา?
หนึ่งในวิธีที่จะสามารถทำให้เราได้ทราบถึงข้อมูลของ Traffic นั้นๆ คือ การใช้ URLs Shortener คือการย่อชื่อ URL ที่ยาวๆ ให้สั้นลง อย่างเช่นบริการของเว็บ bitly.com หรือ Goo.gl. นอกจากจะเป็นการแปลง Link ยาวๆ ให้สั้นลงแล้ว ยังสามารถช่วยให้เราทราบถึง Traffic ของคนที่คลิกจากลิงก์นั้นๆ ได้อีกด้วย และนอกเหนือจากนั้นหากคุณมี Link หรือ URLs หลาย Link คุณก็สามารถใช้บริการ Shortener URLs ในแต่ละ Link ให้แตกต่างออกไปได้ด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น คุณมี 3 Link ที่อยากจะแชร์ไปยัง 3 ที่ เช่น Line, E-mail, Face book คุณก็สามารถใช้ Shortener Linkทั้ง 3 Link และแชร์ Link ที่แตกต่างกันสำหรับเนื้อหาเดียว กันไปยัง Line, E-mail, Facebook ที่ต่างช่องทางกัน ซึ่งจะทำให้เราสามารถติดตามและเก็บข้อมูลการเข้าถึงเนื้อหาที่แบรนด์ของเราต้องการจะสื่อสารได้
อีกทางเลือกหนึ่ง คือการที่ตัวแบรนด์เอง ควรจะสร้างปุ่ม Share บนหน้าบทความต่างๆ เพื่อที่รองรับผู้อ่านที่ชื่นชอบในบทความนั้นๆ ให้พร้อมที่จะกดแชร์เนื้อหานั้นๆ เพียงแค่คลิก Share โดยที่ผู้ใช้งานจะไม่ต้องไปคัดลอก URLs หรือ Copy Link ของบทความและไปส่งต่อ และที่สำคัญคือเราสามารถติด Tracking ที่ปุ่ม Share ของเราได้ว่าเนื้อหาของเรานั้นมีคนคลิกทั้งหมดกี่คลิกและสามารถแยกดูข้อมูลเป็นรายวันได้อีกด้วย และข้อมูลเหล่านี้เราสามารถนำไปใช้วัดผลหรือหาค่า ROI ได้อีกด้วย
คุณสมยศ วรวุฒิยานนท์ ผู้จัดการฝ่ายวางแผนสื่อดิจิตอลของ IPG Mediabrands ยังได้แนะนำเพิ่มเติมอีกว่า สำหรับ Bitly นั้น หากเราได้ทำการแปลง URLs มาแล้วนั้นถ้าเราใส่เครื่อง หมาย + ตามหลัง URLs นั้นๆ เราจะสามารถดูข้อมูลการเข้าถึงเนื้อหานั้นๆ ของเราหรือของคนอื่นๆ ได้ทันที แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาในการใช้ Bitly ให้ดีเพราะถ้าใครรู้วิธีนี้ ก็สามารถจะเข้าถึงข้อมูลของ Link นั้นๆ ได้เช่นกัน ถ้าหากจำเป็นจะต้องใช้บริการย่อ Link ให้สั้นลงทางเราแนะนำให้ใช้ Goo.gl จะดีกว่าหากท่านสนใจข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบทความนี้หรือข้อมูลต่างๆเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดในยุคดิจิตอล สามารถติดต่อมาได้โดยตรงที่teeppipat.buamuenvai@mbww.com ทางเรายินดีให้คำปรึกษาครับ
ที่มา : หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับวันที่ 14 - 16 ธ.ค. 2560
