เกร็ดน่ารู้ เรื่อง Think Marketing Weapon: เท่าไรดี Pricing for Startup
กลยุทธ์การบริหารราคานับว่าเป็นงานปวดใจของ Startup จำนวนมากที่มักมีแรงบันดาลใจมาจากการพัฒนาสินค้า แต่เมื่อถึงเวลาต้องขายกลับสับสนว่าจะขายเท่าไร อย่างไรดีให้เหมาะสม คือไม่ถูกจนขาดทุนไร้ค่าหรือแพงไปจนกลายเป็นว่าไม่มีใครอยากได้
หลักการ Pricing ที่สำคัญมี 2แบบ ได้แก่ ขายถูกเพื่อเจาะตลาด เรียก Pene trationหรือขายแพงเอากำไรเยอะๆเรียก Skimming แต่ละแบบมีวัตถุประสงค์และข้อควรนำมาประกอบการพิจารณาต่างกัน ไม่มีสูตรตายตัว ขึ้นกับลักษณะสินค้าและสถานการณ์ตลาดด้วย
1. Penetration Pricing มุ่งหวังสร้างการครองตลาดจึงมีวัตถุประสงค์เป็นตัวชี้วัดเช่น ส่วนแบ่งตลาด ดังนั้นจึงต้องอาศัยการขายราคาถูกให้ดึงดูดใจ แนวทางนี้เหมาะกับStartup ที่เริ่มทำสินค้าบริการจากตัวเบสิคง่ายๆ และมีแผนจะขยายไปค้าขายตัวที่แพงและซับซ้อนมากกว่าขึ้นไป โดยอาศัยความไว้วางใจหรือการล็อกฐานลูกค้าบางส่วนไว้ที่ไม่อยากเปลี่ยนไปเจ้าอื่นทีหลัง
ตัวอย่างจาก Expensify ที่เป็นบริการช่วยบริหารค่าใช้จ่ายทั้งการอนุมัติ การทำ Reimbursement การเชื่อมข้อมูลกับระบบบัญชีออนไลน์ Expensify ตั้งราคาค่าบริการกับประเภทกลุ่มคน (Team) ไว้ที่5 เหรียญต่อผู้ใช้ต่อเดือน และมีอัตราที่แพงขึ้นไปสำหรับการใช้งานที่ซับซ้อนขึ้นในองค์กร (Corporate) และกิจการขนาดใหญ่(Enterprise) ทั้งนี้เนื่องจากระบบบัญชีการเงินเป็นเรื่องที่คนไม่อยากเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา เพราะสร้างความยุ่งยากและอาจมีความผิดพลาดเกิดขึ้นได้ เรียกว่ามี High Switching Cost การเจาะเข้าได้ก่อนด้วยราคาถูกจึงมีโอกาสที่จะคงรักษาลูกค้าไว้พร้อมการขาย Function อื่นซึ่งธุรกิจอาจมีความต้องการเมื่อมีการขยายตัว คล้ายๆกับว่าจะโตไปด้วยกัน
ข้อควรคำนึงสำหรับแนวทางนี้ ได้แก่ การคำนวณต้นทุนให้ดีเพื่อไม่ให้ราคาต่ำกว่าที่วางไว้ต้องกลายเป็นเข้าเนื้อจนรองรับไม่ไหว เมื่อรู้ทุนแล้วก็มาบวกกำไรส่วนเพิ่มเป็น Cost-based pricing และอาจลองเปรียบเทียบกับตลาดและคู่แข่งอื่นดูเป็น Competition-based pricing ด้วย
2. Skimming Pricing มุ่งหวังการสร้างกำไรมากๆ โดยเฉพาะกับสินค้าบริการที่ลงทุนกับการทำวิจัยและพัฒนาไปมาก หากสินค้ามีลักษณะแตกต่างโดดเด่น ก็สามารถขายแพงทำกำไรสูงเพื่อเรียกคืนทุนที่ลงไปก่อนที่จะมีคู่แข่งมาทำตามบ้าง โดยปรกติการจัดการราคาแบบนี้จึงมีช่วงเวลามาประกอบ เช่น ช่วงแรกที่ออกมามีราคาแพง ต่อมาเมื่อเริ่มตกรุ่น ราคาก็ลดลงตามกันไป
การทำ Skimming Pricing จึงควรพิจารณาคุณค่าสินค้าตามแนว Value-based pricing มากกว่าการเอาต้นทุนบวกกำไรเป็นที่ตั้ง แต่ทั้งนี้ต้องตามมาด้วยการนำเสนอความโดดเด่นแตกต่างได้อย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่น Palantir ผู้ให้บริการด้านการบริหารจัดการข้อมูลที่บอกว่าตัวเองสร้าง Data Fusion Platforms ที่สามารถทำงานกับข้อมูลระดับยักษ์ (Massive Scale) ได้โดยมีลูกค้า เช่น หน่วยราชการกับงานที่มีความซีเรียสสำคัญกับองค์กรเอกชน และหน่วยงานไม่แสวงหากำไรต่างๆ
Skimming pricing อาจเหมาะกับตลาดเฉพาะ (Niche Market) ซึ่งแน่นอนย่อมมีความยากและซับซ้อนในการเข้าถึงและยากต่อการปิดการขาย สำหรับแนวทางนี้อาจพิจารณาประกอบไปกับเรื่องระยะเวลาการให้บริการ เช่น ช่วงแรกทำสัญญาการใช้งานระยะสั้นอาจตั้งราคาสูง (เมื่อคำนวณต่อหน่วย) เทียบกับหากทำสัญญายาวออกไปมีราคา (ต่อหน่วย) ถูกลง โดยหลักการแล้วควรพยายามขายแบบสัญญาระยะยาวให้ได้ทั้งนี้เพื่อสร้างความต่อเนื่องในฝั่งการใช้งานของลูกค้าและฝั่งการจัดการต้นทุนและกระบวนการดำเนินงานมารองรับ
สำหรับ Startup แล้วถูกสร้างขึ้นมาทำให้เกิดและเติบโตสูงในเวลาอันรวดเร็ว จึงต้องคำนวณราคาให้พร้อมสร้างรายได้มาชดเชยต้นทุนค่าใช้จ่ายที่ลงไปได้ในระยะเวลา Payback period ที่สั้น เพราะไม่เหมือนธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีสายป่านยาว
นอกจากนั้น Startup ยังควรคำนึงถึงมูลค่าธุรกิจของตัวเองอันเกิดจากการหากำไรที่จะเกิดในอนาคต (Future Profits) ดังนั้นจึงควรพร้อมและรู้มูลค่าของธุรกิจตัวเองอยู่เสมอการตั้งราคามีผลทางตรงต่อการสร้างมูลค่าธุรกิจและยังมีผลทางอ้อมในเชิงจิตวิทยาการรับรู้ว่าธุรกิจมีความน่าสนใจต่อนักลงทุนและโอกาสเติบโตในอนาคตแค่ไหนกลยุทธ์การตลาดเรื่อง Pricing จึงเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญสร้างการอยู่รอดและความเป็นไปได้ในสมรภูมิตลาด Startup--จบ--
ที่มา: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ
