เกร็ดน่ารู้ เรื่อง Viral Marketing for Start up บทเรียนจากเจ๊จู
ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร
wilert@cbs.chula.ac.th
www.facebook.com/marketing is all around
เครื่องมือการสื่อสารการตลาดรูปแบบหนึ่งที่เหมาะสมกับธุรกิจ start up ก็คือการสื่อสารผ่าน โซเชียลเน็ตเวิร์ค หรือที่เรียกกันว่า Viral Marketing ที่ผ่านมาในปีนี้คงไม่มีใครเกินแคมเปญของเจ๊จู ที่ทำให้กลายเป็น Talk of the town ไปได้ และถ้าจะนำความสำเร็จของเจ๊จูมาประยุกต์กับแนวทางในการทำ Viral marketing ให้ได้ผล เพื่อเป็นแนวทางให้ธุรกิจอื่นๆ ได้ใช้เป็นแนวทางต่อไป
ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจว่าหลักการที่สำคัญที่นักการตลาดพึงระวังในการสร้าง Viral Marketing ก็คือเป็นการสร้างให้เกิด Brand Awareness การรับรู้ในแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นสินค้าที่ใช้การสื่อสารรูปแบบนี้เหมาะอย่างยิ่งในกรณีที่เป็นสินค้าใหม่ที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก เช่น ภาพยนตร์เรื่องใหม่ แบรนด์ใหม่ ออกรสชาติใหม่ หรือสินค้าเดิมแต่มีการส่งเสริมการขายใหม่ของห้างสรรพสินค้า
ขอให้ท่านนึกถึงคลิปที่ได้เอ่ยไว้แล้วลองมาวิเคราะห์กันว่า การสื่อสารการตลาดรูปแบบ Viral Marketing ของบางอันทำไมถึงทำแล้วไม่ได้ผล เกณฑ์ในการพิจารณาขอตอกย้ำแนวทางของ 7i (วิเลิศ ภูริวัชร, 2010) มาเป็นแนวทางในการสร้าง Viral marketing ให้ได้ผล
หลักเกณฑ์ประการแรก ต้องมีลักษณะของ Innovative คือมีแนวคิดที่ใหม่มีความคิดสร้างสรรค์ (Creative) อย่างน้อยไอเดียก็ต้องใหม่สำหรับกลุ่มเป้าหมาย มิติทางอารมณ์ต้องมีมุกใหม่ๆ ไม่ใช่แค่ภาพรินเบียร์ เท่านั้น
ประการที่สอง คือ Instant หมายความว่า Viral นั้น ต้องมีความสามารถในการจับกระแสของคนในช่วงนั้นๆ ได้ทันที การใช้ดาราที่ไม่ได้ดังพอหรือไม่เป็นที่รู้จักของคนในหมู่กว้างจะไม่ได้ช่วยให้การสื่อสารเป็นไปในวงกว้าง สุดท้ายแล้วดาราต้องดังเท่าหรือมากกว่าสินค้า ไม่เช่นนั้นจะเป็นการทำให้พรีเซ็นเตอร์ดาราดังขึ้นแต่สินค้าเป็นที่รู้จักเท่าเดิม
ประการที่สาม การสื่อสารต้องเกิดจากการเข้าใจ Insight ของลูกค้า การวิเคราะห์ถึงแรงจูงใจและความต้องการอย่างแท้จริงของลูกค้า ว่าทำไมถึงบริโภคสินค้านั้นๆ สินค้าสำหรับโคโลญน์ผู้ชายอาจนำเสนอภาพผู้หญิงเซ็กซี่ เพราะอินไซต์คือการเพิ่มเสน่ห์ ส่วนสินค้าของขบเคี้ยวต้องมามองว่าลูกค้าซื้อสินค้าเพราะความสุขในการเป็นเพื่อนเดินทาง
ประการที่สี่Invisible คือ การสื่อสาร Viral Marketing นั้นต้องไม่ควรนำภาพสินค้ามาแสดงจนมองเห็นได้ว่าเป็น โฆษณาอย่าง โจ่งครึ่ม กาสร้างเรื่องราวให้ดูสนุกสนาน ตัวอย่างของเจ๊จูคือการนำคำคมมาใช้ผูกกับตัวสินค้า
ประการที่ห้า Interactive เป็นการสื่อสารแบบสองทาง การกระตุ้น ให้มีการแชร์ หรือการพูดในวงกว้างเป็นการเสริมที่ได้ผล ปฏิกิริยาของผู้รับชมและพูดคุยมากเท่าไหร่ก็จะได้ผลมาก
ประการต่อมา ต้องมีลักษณะของ Identity มีความเป็นเอกลักษณ์ที่เป็นลักษณะเฉพาะของทางแบรนด์สินค้านั้นๆ การสื่อสารต้องนำเสนอสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสี บุคลิกภาพ Mood and Tone หรือนักแสดงที่ดูได้ว่าเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์นั้นเท่านั้น และประการที่สำคัญที่สุดก็คือ การใช้สื่อ Social network ต้องมีการ Integration กับการสื่อสารรูปแบบอื่นๆ เป็นไปในทิศทางเดียวกัน บ่อยครั้งที่ทำ Viral Marketing แล้วต้องมีการโฆษณาทาง สื่ออื่นๆ มาสำทับในทิศทางเดียวกันอีกครั้งหนึ่ง
สรุปก็คือ หลักการของการทำ Viral Marketing ที่ใช้ในการสื่อสารการตลาดก็คือ ต้อง Innovative Instant Insight Invisible Interactive Identityและ Integration ดังนั้นการทำ Viral Marketing ที่สำคัญต้องมี I สุดท้ายที่เป็น ดัชนีชี้วัดความสำเร็จนั้นไม่ใช่แค่ดูจำนวน Views เท่านั้น แต่ต้องมีการวัดเชิงคุณภาพว่าสามารถ ส่งอิทธิพลต่อการรับรู้ของลูกค้า Influential ได้จริงๆ ไม่ใช่เป็นคลิปทำแค่หลอกคนดูให้รู้สึกถึงว่าเป็นการจงใจแล้วถูกยัดเยียด มิฉะนั้นการสื่อสารดังกล่าวจะไม่ได้ผล
ถึงตอนนี้แล้วใครที่เคยดูงานของเจ๊จู ร้านวัสดุก่อสร้างที่ดังลั่นสนั่นโซเชียลเมื่อช่วงเดือนเม.ย.ที่ผ่านมา จำได้กันไหมว่าเป็นของแบรนด์สินค้ายี่ห้อใด ถ้าจำไม่ได้แสดงว่าการสื่อสารที่ได้แต่จำนวน วิวของดูนั่นไม่สามารถเอามาเป็นเกณฑ์ในการวัดความสำเร็จได้เลย คลิปที่ดังแต่คนจำแบรนด์ไม่ได้ ก็แสดงว่า ไม่ได้ผลจริง เพราะขาดการ Implant ฝังแบรนด์ ไปในการรับรู้ของลูกค้า
"Viral Marketing ที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่แค่การวัดจำนวน Views เท่านั้น"
ขอบคุณข้อมูลข่าวจาก : หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 21 กรกฎาคม 2559
