เกร็ดน่ารู้ เรื่อง ดิจิทัล ตอบทุกโจทย์สื่อสารแบรนด์
ปิยนุช มีมุข ผู้อำนวยการการวางแผนและกลยุทธ์สื่อดิจิทัล มายด์แชร์ ประเทศไทย เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร กล่าวว่าจากแนวโน้มการขยายตัวต่อเนื่องของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย คาดสิ้นปีนี้สัดส่วนอยู่ที่ 65% ของประชากรไทย ในจำนวนดังกล่าวใช้อินเทอร์เน็ตผ่าน สมาร์ทโฟน 80% มองว่าการให้บริการ 4จี เต็มรูปแบบในปีนี้ ที่จะมีการแข่งขันเสนอแพ็คเกจดาต้าหลากหลาย จะกระตุ้น ให้ผู้บริโภคใช้สมาร์ทโฟน มากขึ้น ผลักดันให้ไทย มีผู้ใช้สมาร์ทโฟน 100% ขณะที่จำนวนผู้ใช้ โซเชียล มีเดีย "เฟซบุ๊ค" อยู่ที่ 38 ล้านราย ไลน์ 34 ล้านราย และยูทูบ 28 ล้านราย ปัจจุบันการวัด จำนวนผู้ใช้ออนไลน์ มักใช้ข้อมูลของเฟซบุ๊ค ที่ จำนวน 38 ล้านราย แบ่งเป็นกรุงเทพฯและ เขตเมือง 25 ล้านราย และนอกเมือง 12 ล้านราย ปัจจัยบริการ4จี และ สมาร์ทโฟนราคาประหยัด จะกระตุ้นการเติบโตกลุ่มต่างจังหวัดใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นในปีนี้
"จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและสื่อโซเชียลเกือบ 40 ล้านราย ขยายวงกว้างในต่างจังหวัด ทำให้นักการตลาดและแบรนด์ต่างใช้ดิจิทัล แพลตฟอร์ม เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้"
:ส่องพฤติกรรมใช้เน็ต
ข้อมูลจากกูเกิล พบว่ารูปแบบการ ใช้อินเทอร์เน็ตของคนกรุงและคนเมืองใช้งานแบบเป็นส่วนหนึ่งใน "ชีวิตประจำวัน" ใช้เวลาบนมือถือจำนวนมากและใช้ต่อเนื่องตลอด ทั้งวัน "เรียกได้ว่ามีพฤติกรรมเช็คเฟซบุ๊ค ไลน์ อีเมล์ ผ่านมือถือตลอดเวลา รูปแบบ Always on" ทั้งยังมีพฤติกรรมใช้อินเทอร์เน็ตแบบแอคทีฟ เพื่อหาข้อมูลต่างๆ ส่วนพฤติกรรมของกลุ่มนอกเมืองหรือ ต่างจังหวัด อัตราการครอบครองสมาร์ทโฟน ที่ใช้งานอินเทอร์เน็ต อาจยังอยู่ในมือพ่อแม่เป็นหลัก เนื่องจากงบประมาณจำกัดและ โดยมีการแบ่งการใช้งานร่วมกันในครอบครัว ดังนั้นรูปแบบการใช้งานจึงเป็นลักษณะ "กิจกรรมพิเศษ" ยังไม่ใช่ส่วนหนึ่งของการ ใช้ชีวิตประจำวัน หรือใช้งานตลอดวัน
"คนต่างจังหวัดมีรูปแบบการใช้อินเทอร์เน็ตแบบเต็มที่ เมื่อใช้ผ่านไวไฟฟรีหรืออินเทอร์เน็ตคาเฟ่ เรียกว่าใช้เยอะใช้นาน มีการดาวน์โหลดข้อมูลออนไลน์เก็บไว้เสพ ในช่วงเวลาออฟไลน์ เพราะมีข้อจำกัดเรื่อง ค่าใช้จ่ายดาต้าแพ็คเกจ"
"การใช้สื่อออนไลน์ของคนต่างจังหวัดมี 3 แพลตฟอร์มหลัก คือเฟซบุ๊ค ไลน์ และยูทูบ"
:ดิจิทัลพลิกเกมการตลาด
ปิยนุช กล่าวอีกว่าปัจจุบันการเติบโตของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยมาจากกลุ่ม วัยรุ่น พ่อแม่และกลุ่มสูงวัยที่มีเวลาว่างมากกว่า โดยทุกกลุ่มมีพฤติกรรมใช้ไลน์ติดต่อพูดคุยกลุ่มเพื่อนและครอบครัว ดูทีวีย้อนหลังและไลน์ทีวี รวมทั้งเล่นเกมออนไลน์
"วันนี้เรียกได้ว่า ไม่มีช่องว่างด้านอายุในกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ต เมื่อผู้ใหญ่เปิดรับการใช้อินเทอร์เน็ต และเป็นกลุ่มที่ใช้เวลาเสพสื่อและคอนเทนท์ในปริมาณสูง"ด้วยสภาพตลาด จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย และปัจจัยการให้บริการ 4จีเต็มรูปแบบในปีนี้ เรียกได้ว่าเป็น Game Changing ของสื่อดิจิทัลในปีนี้ ที่จะก้าวเข้าสู่โลก Internet of Things ทุกอุปกรณ์เริ่มเชื่อมโยงการใช้งานกับสื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อสารผ่านมือถือ ทำให้นักการตลาดและแบรนด์ต้องพัฒนาดิจิทัล แพลตฟอร์มเพื่อตอบไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในยุคนี้
ที่ผ่านมาเครื่องมือ "ดิจิทัล แพลตฟอร์ม" สำหรับการสื่อสารมีไม่มาก แต่ปัจจุบันการพัฒนาด้านเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้เกิดดิจิทัล แพลตฟอร์มใหม่ๆ ตลอดเวลา ซึ่งแต่ละเครื่องมือตอบโจทย์การสื่อสาร แตกต่างกัน โดยมีผู้บริโภคเป็นผู้เลือกเสพสื่อและคอนเทนท์
"ทุกวันนี้เรียกได้ว่า Customer is King หากไม่พอใจแบรนด์ จะส่งเสียงผ่านเครื่องมือ ออนไลน์ต่างๆ ทันที ในยุคดิจิทัลไม่ว่าผู้บริโภคกลุ่มไหน มักก้าวเร็วกว่าแบรนด์เสมอ"
:'4จี'หนุนวีดิโอคอนเทนท์
รูปแบบการสื่อสารมักใช้"สื่อทีวี"ตอบโจทย์การ"เข้าถึง"ผู้บริโภคทั่วประเทศเนื่องจากเป็นสื่อที่ 22.9 ล้านครัวเรือนไทยทั่วประเทศสามารถรับชมได้ ขณะที่ "สื่อดิจิทัล" ปัจจุบันมีฐานผู้ใช้โซเชียลมีเดีย 38 ล้านคน ถือเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพเข้าถึงผู้บริโภคเป็นอันดับ 2 แต่เป็นสื่อที่มีแนวโน้มเติบโตอีกหลายเท่าตัว จากการพัฒนาเทคโนโลยีและความสะดวกสบายในการใช้งาน ทั้งยังเป็นไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
พฤติกรรมการดูทีวี เป็นรูปแบบการรับชมคอนเทนท์บนหน้าจอเดียว ขณะที่การใช้สื่อออนไลน์ จะมีการใช้งานต่อเนื่อง ให้หลากหลายรูปแบบ ทั้งการดูคอนเทนท์ หาข้อมูล โซเชียลมีเดีย ชอปปิง ออนไลน์
ปิยนุช มองว่าปี2559 จะเป็นปีที่เปลี่ยนผ่านการใช้สื่อดิจิทัลอย่างเต็มตัวของทั้ง ผู้บริโภคและแบรนด์ จากการที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการใช้งานสื่อดิจิทัลผ่าน "มือถือ" ส่งผลให้จากจำนวนผู้ใช้โมบาย อินเทอร์เน็ตขยายตัวสูงและมีพฤติกรรมใช้เวลาอยู่กับมือถือมากขึ้นในแต่ละวัน ซึ่งการให้บริการ 4จี จะทำให้การเสพวีดิโอ ออนไลน์ สะดวกรวดเร็วและราบรื่น มากขึ้น จะสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมใช้งานมือถือสูงขึ้นกว่าเดิม ปัจจุบันใช้เวลาเสพสื่อออนไลน์ 4-5 ชั่วโมงต่อวัน
"เรียกได้ว่าผู้บริโภคใช้มือถือเป็น เพอร์ซันแนล ทีวี แทนหน้าจอทีวีปกติไปแล้ว"
:สื่อหลักเข้าถึงผู้บริโภค
ปัจจุบันทั้งนักการตลาดและแบรนด์ ต่างมองว่า"สื่อดิจิทัล" สามารถเข้าถึงผู้บริโภคฐานกว้างไม่ต่างจากสื่อแมสอื่นๆ ด้วยตัวเลข ผู้ใช้โซเชียลมีเดีย 38 ล้านราย ถือเป็นกลุ่ม ผู้บริโภคขนาดใหญ่และมีแนวโน้มเพิ่มเป็น 40-50 ล้านรายในระยะเวลาอันใกล้
นอกจากนี้สื่อดิจิทัลยังมีอิทธิพลสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์มากกว่าสื่ออื่นๆ จากพฤติกรรมเสพสื่อออนไลน์ตลอดเวลา นอกจากนี้ยังมีศักยภาพทำการตลาดด้าน"อีคอมเมิร์ซ"
รูปแบบการสื่อสารผ่านดิจิทัล แพลตฟอร์มที่ผ่านมาของแบรนด์ มุ่งตอบโจทย์ด้านการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค เพราะมีข้อจำกัดด้านจำนวนผู้ใช้งานและแพ็คเกจดาต้าที่มีราคาสูง แต่ปัจจุบันไม่มี ข้อจำกัดดังกล่าวอีกต่อไป จากราคาแพ็คเกจ ลดลงต่อเนื่องและมีหลากหลายบริการตามกำลังซื้อผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม อีกทั้งการให้บริการฟรีไวไฟเพิ่มขึ้นในหลายพื้นที่ และจำนวนผู้ใช้สื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
ส่งผลให้วันนี้ "สื่อดิจิทัล" ตอบโจทย์ทุกความต้องการของแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภค ทั้งสร้างการรับรู้ การเชื่อมโยงกับแบรนด์ รวมทั้งสร้างยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซ ด้วยข้อเสนอพิเศษทั้งด้านราคาและสินค้า
:บูม'ดิจิทัลแพลตฟอร์ม
ปิยนุช กล่าวเพิ่มเติมว่าปัจจุบันสินค้าและบริการทุกกลุ่ม"แอคทีฟ"การใช้สื่อดิจิทัล รวมทั้งกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ซึ่งเป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน ที่เดิมเน้นใช้สื่อแมสเป็นหลัก เนื่องจากตอบโจทย์การเข้าถึงผู้กลุ่มเป้าหมายวงกว้าง อีกทั้งไม่มีข้อจำกัดด้าน "เวลาโฆษณา" พบว่ากลยุทธ์สื่อสารจะเน้น การสร้าง "แบรนด์ สตอรี่" ที่เดิมไม่สามารถทำได้บนสื่อทีวี จากอัตราค่าโฆษณาสูง แต่ด้วยสื่อดิจิทัลที่เปิดกว้างทำให้การสื่อสาร "ตัวตน"ของแบรนด์ชัดเจนขึ้นว่า"จุดยืน" ของแบรนด์คืออะไร
โดยเครื่องมือดิจิทัลแต่ละรูปแบบ จะตอบโจทย์การสื่อสารแตกต่างกัน เช่น อินสตาแกรม ใช้เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและภาพลักษณ์แบรนด์
จำนวนผู้บริโภคใช้สื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น ในปัจจุบัน จึงมีความชัดเจนของกลุ่ม FMCG ในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อตอบโจทย์การพัฒนาช่องทางอีคอมเมิร์ซ เพื่อสร้างยอดขาย จาก รูปแบบชอปปิง ออนไลน์มากขึ้น
ขณะที่สื่อดั้งเดิม ต้องผสานการใช้ออนไลน์ เพื่อเชื่อมโยงกันกับผู้บริโภคตาม ไลฟ์สไตล์การใช้ดิจิทัลผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อโอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในทุกช่องทาง
บรรยายใต้ภาพ
ปิยนุช มีมุข
ที่มา: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 19 เมษายน 2559 หน้า 30
