คำนำ

                ทำอย่างไรให้การบริการของเราแตกต่าง มีเอกลักษณ์ โดดเด่นอยู่เหนือบรรดาคู่แข่งให้ได้และไม่ใช่บริการแบบ “ธรรมดา” เป็นโจทย์ที่ผู้เขียนได้เฉลยไว้ใน “บริการด้วยใจที่ไม่เป็นธรรมดา” โดยได้สอดแทรกปรัชญาการให้บริการที่ไม่ใช่ทฤษฏี หากแต่เน้นประสบการณ์ด้านการปฏิบัติที่มีมาหลายสิบปีเฉพาะในภูมิภาคเอเชีย

                งานบริการเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ แต่จะหลุดจากบริการธรรมดาได้ก็ต่อเมื่อมีการเพิ่มบริการที่มีมูลค่าชนิดที่ประเมินค่าไม่ได้ ผู้ที่มีความหยิ่งทรนงหรือมีอัตตาสูงต้องอดทนฝึกฝนตนเอง ดุจฝึกม้าป่าให้เชื่อง ในที่สุดก็จะกลับกลายเป็นความนอบน้อม พร้อมรับใช้ผู้อื่น ๆ 

บทที่ 1

                การเดินตามกันเช่นเดียวกับฝูงแกะ ดูปลอดภัยและเสี่ยงน้อย แต่ลูกค้าตั้งความหวังให้มีมาตรฐานงานบริการที่สูงขึ้นไป ดังนั้น แนวทางของบทนี้คือ เลิกติดตามมาตรฐานของผู้อื่น แล้วสร้างมาตรฐานขึ้นมาเพื่อให้ผู้อื่นคอยติดตาม ควรหัดว่ายทวนน้ำไว้บ้างจะได้พบกับสิ่งท้าทาย

ใหม่ ๆ เช่น บริษัท ดีแทค มุ่งเน้นการบริการลูกค้าและสร้างความจงรักภักดีให้กับแบรนด์ หลังจากอัตรา การเติบโตลดลง

                เคล็ดลับในการปฏิบัติงาน

ต้องยอมรับว่า “บริการ” ผู้อื่นเป็นงานมีเกียรติ    อย่ายอมรับสถานการณ์เพียงผิวเผิน  “ทำไม และมีอะไรอีกหรือไม่”  คือสาเหตุการค้นหา แล้วลองเสี่ยงคิดตรงข้าม  หมั่นคิดแผนสำรองไว้เสมอ 

บทที่ 2

                บริการที่ไม่ธรรมดาต้องไปให้ไกลเกินกว่าการนำเสนอทางแก้ไขปัญหา เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าได้รับสิ่งที่น่าจดจำกลับไป แค่เสริมบริการด้วยรอยยิ้มไม่เพียงพอเสียแล้วต้องสร้างกลยุทธ์ความเป็นผู้นำวัฒนธรรมผู้ให้บริการ กระบวนการ และประเมินผล แล้วนำมาจัดวางเป็นรูปปิรามิดโดยมีลูกค้าอยู่ปลายยอดบนสุด 

                เคล็ดลับในการปฏิบัติงาน

จงนำสินค้าและบริการผสมผสานกันเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า  เอาใจใส่ทุกขั้นตอน

ทุกจุดบริการ   ทดลองว่าเป็นลูกค้ามารับบริการบ้าง   จดบันทึกจุดบริการที่ขาดไป เช่น ร้านของคุณอาหารอร่อยแต่ห้องน้ำสะอาดหรือไม่   จำไว้ว่าอารมณ์ของลูกค้าจะสั่งสมประสบการณ์ วิธีทำให้ลูกค้ารู้สึกดี 

บทที่ 3

                หากอยากรู้จักลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ให้สอบถามและรับฟังข้อมูลที่ไม่อยู่เฉพาะในรูปแบบตัวเลข และให้ลูกค้าแสดงมุมมองความคิดเห็น แม้แต่การร้องทุกข์ก็ควรสนับสนุนให้เข้ามามาก ๆ เพราะมีคุณค่าอย่างยิ่ง ให้มองว่าเป็นเรื่องธรรมชาติของบริการที่บกพร่อง ยิ่งร้องทุกข์มากเท่ากับเราต้องใส่ใจลูกค้ามากขึ้น และต้องหลีกเลี่ยงไม่ให้มีเสียงร้องทุกข์ในจุดเดิม ๆ จะกลายเป็นว่าเราไม่ได้แก้ปัญหาตรงจุด

                เคล็ดลับในการปฏิบัติงาน

                อย่ายึดการจัดอันดับความพึงพอใจจากลูกค้ามากไป เพราะมันเป็นอดีต   เพิ่มคำถามปลายเปิดในแบบสอบถามความคิดเห็น  ผู้บริการต้องใช้เวลาอย่างน้อย 25% พบลูกค้า และให้พนักงานทำเช่นเดียวกัน  หาสาเหตุของลูกค้าที่ตีจาก โดยโทรศัพท์ไปหาอย่างอ่อนน้อม  ให้ย้ำกับทุกคนว่าเสียงร้องทุกข์มีไว้ให้ปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้น  แยกคำชื่นชมและร้องทุกข์ เพื่อวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งของเรา 

บทที่ 4

                การทำงานหนักเพื่อให้ลูกค้าภักดีเป็นแนวทางปฏิบัติแบบธรรมดาเสียแล้ว แนวทางใหม่ที่ไม่ธรรมดาคือ คุณค่าหรือผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับต่างหากคือสิ่งที่ลูกค้าเลือกใช้บริการ เพราะปัจจุบันลูกค้ายอมรับทางเลือกที่คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป

                บริษัท Break Talk วางแผนสร้างผลประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการ โดยสร้างสรรค์ขนมปังให้มีหน้าตาน่าสนใจ ใช้ส่วนผสมที่ใหม่ที่สุด ประกันความสด เปิดร้านให้โล่ง ลูกค้ามองเห็นขั้นตอนการผลิต พนักงานสวมชุดพ่อครัวสีขาวทั้งชุด  ดูเป็นมืออาชีพ  ต่อมาบริษัทได้รับ  Design  for  Asia  Award  เพราะมีคนแห่ไปซื้อขนมปังที่ร้านเพิ่มขึ้นโดยไม่ขึ้นราคา  ไม่ว่าจะเป็นที่สิงคโปร์  มาเลย์  อินโด  ฟิลิปปินส์  จีน  และตะวันออกกลาง  ลองคิดดูสิว่ามันยิ่งใหญ่ขนาดไหน  ที่ร้านขนมปังได้รับรางวัลด้านออกแบบ

                เคล็ดลับ

                ตรวจสอบอัตราลูกค้าตีจากแล้วเทียบกับคู่แข่ง  มั่นใจว่าลูกค้าได้รับความสะดวกสบาย                       สร้างส่วนประกอบที่คู่แข่งไม่มี  สร้างภาพลักษณ์ผ่านทางการให้ผลประโยชน์แก่ลูกค้า  อย่าพึ่งวิธีตั้งราคาเพื่อรักษาลูกค้า  แต่จงให้ความสำคัญกับการเพิ่มผลประโยชน์และลดต้นทุนให้ลูกค้า 

บทที่  5

                บริการที่ดีไม่มีหรอก  มีแต่บริการที่เหมาะสม  ซึ่งบริการที่เหมาะสมนั่นแหละคือ บริการที่ดี

                สายการบินราคาถูกกำลังฮิต  แต่ยังมีนักธุรกิจทางไกลเลือกจ่ายเงินมากกว่า  เพื่อจะได้รับประทานอาหารดี ๆ  ที่นั่งและระบบบันเทิงสะดวกสบาย  สิ่งที่มองเห็นคือ  เราก็มีสิทธิเป็นฝ่ายเลือกลูกค้าได้ด้วย  ดังนั้น  ส่วนแบ่งตลาด  (Segmentation)  จึงนำไปสู่ส่วนแบ่งการให้บริการด้วย  เช่น  กลุ่มครอบครัว  ต้องการบริการรวดเร็ว  ความหลากหลาย  ราคา  สุขอนามัย  และรสชาติดี

                เคล็ดลับ

                อย่าคาดหวังจะเอาใจลูกค้าได้หมดทุกคน   ทำการประเมินเพื่อกำหนดตลาดเฉพาะกลุ่ม  ให้บริการเฉพาะทาง  สร้างมิติบริการ RATER   ความน่าเชื่อถือ  (Reliability)  ความมั่นใจ (Assurance) เป็นสิ่งจับต้องได้  (Tangibles)   ความเห็นอกเห็นใจซึ่งกันและกัน  (Empathy)  การตอบสนองที่รวดเร็ว  (Responsiveness) 

บทที่  6

                แนวทางพัฒนาและรักษาพนักงานไว้  เป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว  ต้องคิดใหม่ว่า  เราไม่ได้เป็นเจ้าของพนักงานเราควรมุ่งเน้นพัฒนาและรักษาเฉพาะพนักงานที่สามารถเพิ่มคุณค่าให้แก่เราได้  และเราเองก็สามารถเพิ่มคุณค่าให้แก่พวกเขาได้

                เคล็ดลับ

กำหนดนโยบายและวิธีการทำงานเกี่ยวกับพนักงานจากประเภทของงานบริการ   สรรหาพนักงานที่เหมาะสม  โดยทดสอบว่าคนใดเพิ่มคุณค่าได้   คุณเป็นเพียงช่วยให้เขาพัฒนา  แต่พนักงานต้องตัดสินใจเองว่าจะฉกฉวยประโยชน์นี้ได้หรือไม่   จำเป็นต้องโหดไว้บ้าง  พูดจาตรงไปตรงมากับเขา  ให้เชื่อมโยงรางวัลและสิ่งจูงใจเข้ากับพฤติกรรม  ซึ่งส่งเสริมให้เกิดความคิดริเริ่มและมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ 

บทที่  7  จงขับเคลื่อนธุรกิจ  มิฉะนั้น ธุรกิจจะขับเคลื่อนท่าน

                "ขอโทษด้วยครับ นี่คือนโยบายของบริษัทเราครับ"

                "เราปฏิบัติกันมาแบบนี้สักระยะหนึ่งแล้วครับ"

                คำพูดเหล่านี้คือชนวนระเบิดที่ฉุดความโกรธของลูกค้าได้  แนวทางที่บริการด้วยใจที่ไม่ธรรมดา  ด้วยแบบจากภายในสู่ภายนอก  โดยคำนึงถึงพนักงานเป็นสำคัญเพื่อจะให้บริการลูกค้าของเราได้ดียิ่งขึ้น

                จงนำกระบวนการและผลิตภัณฑ์เข้ามาช่วยในการบริการ  ทั้งพนักงานและกระบวนการก็ต้องเป็นหนึ่งเดียวกัน  เพื่อให้การบริการได้เกิดความมั่นใจว่าบริการของเราน่าเชื่อถือ และตอบสนองได้ทันท่วงที

                ในปัจจุบันธนาคารหลายแห่งใช้มาตรการลดคนลดสาขา  และส่งเสริมให้ลูกค้าทำธุรกรรมการเงินผ่านระบบอิเลคทรอนิคส์ และอินเตอร์เน็ต  พนักงานที่เหลือก็รับภาระงานล้นมือยังต้องเสนอผลิตภัณฑ์                  อื่น ๆ ที่เพิ่มขึ้นทุกวันด้วย  จนไม่ใช่พนักงานธรรมดา  แต่กลายเป็นพนักงานผู้วิเศษ  ต้องยิ้ม  บริการ  แก้ปัญหา  เสนอขาย  ทำงานเร็ว  ท้ายที่สุดเธอคนนั้นไม่เก่งอะไรสักอย่าง  เช่นนี้กระบวนการผลิตภัณฑ์และคนไม่ได้เป็นหนึ่งเดียวกัน

                เคล็ดลับ

ให้ตระหนักว่า  ทุกสิ่งที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้  เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสทั้งห้า   ให้วางแผน  วางกระบวนการต่าง ๆ เพื่อป้องกันการผิดพลาด  และไม่ให้พนักงานเกิดความลำบากใจที่จะให้บริการ    อย่าเอาใจลูกค้ากลุ่มหนึ่งด้วยการทำให้อีกกลุ่มไม่พอใจ   อย่าใช้ผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือ        เพื่อสร้างความประทับใจ  แต่ต้องให้เป็นตัวส่งเสริมสนับสนุนการให้บริการ 

บทที่  8

                มาตรการวัดผลเป็นตัวบ่งชี้ว่า  เรามีความก้าวหน้าหรือบกพร่องเพียงใด  เกณฑ์การวัดผลอย่างเหมาะสมมีอยู่สามประเภท  คือ  วัดกระบวนการ  วัดผลลัพธ์  และวัดลูกค้า  ซึ่งองค์กรที่ให้บริการแบบหัวใจไม่ธรรมดา  เข้าใจอย่างชัดเจนว่า ท้ายที่สุดการวัดผลมีเจตนาจะช่วยปรับปรุงการทำงาน  ดังนั้น องค์กรต้องเลือกเกณฑ์วัดทั้งในแง่ปริมาณและประเภท  ซึ่งสนับสนุนการทำงานของพนักงาน

                เคล็ดลับ

เชื่อมโยงรางวัลและสิ่งจูงใจกับเกณฑ์วัดเพื่อดึงดูดความสนใจของพนักงาน   ให้ทดสอบใช้เกณฑ์วัดใหม่ก่อน  หากบกพร่องก็ให้ยกเลิก  พนักงานจะยอมรับง่ายขึ้น   ผลลัพธ์จากเกณฑ์วัดควรเผยแพร่ให้พนักงานทราบด้วย  จดจำเกณฑ์วัดให้เหลือเฉพาะที่จำเป็น 

บทที่  9  ผู้นำคือคนรับใช้ของผู้ติดตาม

                ไม่ได้หมายถึงว่าผู้นำเป็นพรมเช็ดเท้าให้ลูกน้องเหยียบย่ำ  ตรงข้ามมีนัยสำคัญของการรับใช้คือ     ให้คำชี้แจง  ให้แนวทาง  และวิสัยทัศน์แก่ลูกน้อง  ขณะเดียวกันก็ต้องกำชับเรื่องระเบียบวินัย 

                เคล็ดลับ

                ปกป้องผลประโยชน์ของลูกค้าเสมอ  ลงมือทำเองและกระจายอำนาจ  เชื่อใจลูกน้อง  รู้จักชื่อของทุกคน  ฟังมากกว่าพูด  ให้พนักงานมีส่วนร่วม  ยกความดีความชอบให้ลูกน้อง  รักษาสัญญา  ส่งเสริมคนภายในองค์กร  วางแผนการสืบทอดตำแหน่ง  ชอบคิดเชิงกลยุทธ์  แสวงหาความคิดกว้าง ๆ  มองความเป็นจริงและยึดถือการปฏิบัติได้จริง