เกร็ดน่ารู้ เรื่อง ส่องเทรนด์ตลาด สร้างแบรนด์มัดใจสาวก
การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทั้งด้านการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม โดยเฉพาะ "เทคโนโลยีใหม่" เกิดขึ้นตลอดเวลา "ยุคดิจิทัล" ทุกอย่างรวดเร็วไปหมด ธุรกิจและผู้คนยุคนี้จึงต้องเตรียมพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงให้ทัน ในเวทีสัมมนา The Flagship Summit: Future Fast - Forward ของ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ระดมนักวิชาการภาควิชาทางการตลาดวิเคราะห์แนวโน้มธุรกิจไทยและเทรนด์ธุรกิจโลกเป็นแนวทางปรับตัวสำหรับผู้ประกอบการ
หากมองถึง The Future of Marketing is Here! กับแนวคิดที่ว่าอีกไม่นานยุค 4.0 จะกลายเป็นอดีตแล้วอนาคตการตลาดจะเป็นอะไร? อ.ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ รองประธานกรรมการบริหารหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า แม้ยุคการตลาดจะเปลี่ยนแปลงไปตั้งแต่ 1.0 จนถึง 4.0 ซึ่งอนาคตจะกลายเป็นอดีต แต่ "หัวใจของการตลาดก็ยังคงอยู่ที่ผู้บริโภค" ต้องตีโจทย์ต่อไปว่า ผู้บริโภคในอนาคตจะเปลี่ยนแปลงอย่างไร? แยกเป็น 2 ส่วน ตามประชากรศาสตร์ Future Demographic สิ่งที่เห็นจากภายนอก และ Future Psychographic จิตวิญญาณภายในของลูกค้า
ด้าน Future Demographic การเปลี่ยนแปลงของประชากรศาสตร์ประเทศไทยกำลังก้าวสู่ "สังคมผู้สูงอายุ" เช่นเดียวกับญี่ปุ่น "เราเรียนรู้ได้จากญี่ปุ่นที่เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุเต็มรูปแบบไปก่อนหน้า พบว่าการเจาะตลาดกลุ่มผู้สูงอายุมีหลุมกับดักซ่อนอยู่ แม้แต่นักการตลาดญี่ปุ่นก็ยังตกหลุมกับดักนี้"
แบ่งเป็น 3 กับดัก เริ่มด้วย Silver Market นักการตลาดมักคิดว่าตลาดผู้สูงอายุมีแค่ตลาดเดียว แต่ที่จริงแยกย่อยหลายกลุ่ม เช่น Active Seniors สุขภาพดี ไม่มีภาระ ไม่ต้องดูแลใคร ฐานะการเงินดี มีเวลาว่างเยอะ อายุเกิน 60 ปี และมีความรู้สึกอยากหนุ่มสาวตลอดไป กลุ่มนี้ยังอยากท่องเที่ยว อยากได้เพื่อน ในญี่ปุ่น จึงเกิดทัวร์สำหรับผู้สูงอายุแบ่งธีมตามความสนใจ เช่น ธีมปราสาท ประวัติศาสตร์ ความเชื่อ โชคลาง ซึ่งทัวร์นี้ชนะใจผู้สูงอายุได้ด้วยการสร้างความสัมพันธ์ในกลุ่มลูกค้า ได้ไปเที่ยวกับเพื่อนที่ชอบเหมือนกัน
กลุ่ม Care Senior ต้องการคนดูแล เพราะสุขภาพไม่แข็งแรง อายุ 70 ปี ขึ้นไป ขอเพียงแค่มีชีวิตอยู่ในแต่ละวันอย่างราบรื่น เช่น ศูนย์ฟื้นฟูกายภาพชื่อดังในญี่ปุ่นมีเป้าหมายให้ผู้สูงอายุกลับมาใช้ชีวิตปกติได้ด้วยตนเอง โดยให้การดูแลตั้งแต่รับผู้สูงอายุเข้ามาที่ศูนย์เพื่อฟื้นฟูจนถึงเข้าไปสำรวจบ้านและให้คำแนะนำในการดูแลผู้สูงอายุก่อนกลับบ้าน
กับดักที่ 2 Senior Spend for Themselves นี่คือความคิดของนักการตลาด แต่ข้อเท็จจริงผู้สูงอายุมีเงินจำกัดและไม่ได้ใช้เงินเพื่อตัวเอง แต่ใช้เงิน เพื่อสร้างความสัมพันธ์ สร้างความรัก ให้คนมารักเรา นักการตลาดจึงต้องมองกลับกันว่า ผู้สูงอายุจะซื้ออะไรและซื้อให้ใคร
ส่วนกับดักสุดท้าย Main Target ที่แท้จริงคือใคร ถ้ากลุ่มเป้าหมายไม่ใช่ผู้สูงอายุ ลองมองคนที่อยู่รอบๆ ตัวผู้สูงอายุ เพื่อสร้างความสบายใจให้ผู้คนเหล่านั้น เช่น กระติกน้ำ I-POT เมื่อผู้สูงอายุต้มน้ำ กดน้ำ กระติกน้ำจะส่งสัญญาณไปถึงลูกหลานว่าผู้สูงอายุกำลังใช้งานอยู่ และจะเก็บค่าบริการรายเดือน สำหรับรายงานการบันทึกการใช้งานกระติกน้ำของผู้สูงอายุ ทำให้รู้ถึงการใช้ชีวิตประจำวันของพวกเขา นำข้อมูลเหล่านั้นมาสังเกตความเปลี่ยนแปลงของผู้สูงอายุได้
วิเลิศ ภูริวัชร หัวภาควิชาการตลาด และ อ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโท ด้านแบรนด์และการตลาดภาคภาษาอังกฤษ ได้ขยายความด้าน "Future Psychographic" การเปลี่ยนแปลงของลูกค้าจากการรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคสู่การเข้าใจ ขณะนี้แค่ความเข้าใจไม่เพียงพอแต่ต้องได้ยินสิ่งที่อยู่ภายใน หรือ Insight Listening การตลาดในอนาคตต้องออกแบบพฤติกรรมของลูกค้าจากความเข้าใจความต้องการเชิงลึก
ซึ่งการเปลี่ยนแปลงของการตลาด แบ่งเป็น 5 ส่วน 1.From Knowing Customers to Understanding Customers to Designing Customers ต้องออกแบบพฤติกรรมลูกค้าให้ได้จาก Insight Listening 2.From Customers to Advocates to Evangelists จากลูกค้าสู่การเป็นแฟนคลับและกลายเป็นสาวก ทำให้พวกเขาออกมาปกป้องและแก้ไขแทนเรา ซึ่งการใช้การสื่อสารจะมีความสำคัญมาก
3.From Digital Tools to Digital Business to Digital Life เครื่องมือดิจิทัลสู่ธุรกิจดิจิทัลและกลายเป็นชีวิตดิจิทัล คือ Digital Insight ผสาน online กับ offline สู่ "lifeline" จากเทคโนโลยีสู่นวัตกรรมเป็น "touchnology" การสัมผัสถึงอารมณ์ของลูกค้า จาก AI (Artificial Intelligence) สู่ EI (Emotional Intelligence) กลายเป็น WI (Wisdom Intelligence) ความฉลาดทางอารมณ์ และ Digital Tools ไม่ใช่คำตอบของทุกสิ่ง แต่ต้องเป็น Digital Insights
4.From Intangible to Tangible to Holistic ต้องเปลี่ยนจากสิ่งที่วัดไม่ได้ให้วัดได้และนำ 2 อย่างมารวมกันเป็นการวัดแบบรอบด้าน โดยใช้เครื่องมือวัดมูลค่าของแบรนด์ CBS Valuation ผลงานวิจัยของคณะ
"ต้องทำให้คนไทยเห็นถึงความสำคัญของแบรนด์และหันมาสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง เพื่อก่อให้เกิดมูลค่าให้แบรนด์ ยกตัวอย่าง ขายข้าวทั้งตัน แต่สู้กระเป๋าแบรนด์เนมใบเดียวไม่ได้ เพราะเราขายสินค้า แต่เขาขายแบรนด์ เราขายมากได้น้อย เขาขายน้อยได้มาก เพราะสร้างแบรนด์ให้มีมูลค่า"
5.From CSR (Corporate Social Responsibility) to CSV (Creative Shared Value) to DSR (Digital Social Responsibility) จากความรับผิดชอบสังคมสู่การสร้างคุณค่าที่แชร์ร่วมกันและกลายเป็นการรับผิดชอบสังคมในโลกดิจิทัล หากต้องการเป็นแบรนด์ที่ยั่งยืนต้องรับผิดชอบในดิจิทัลด้วย
ขายข้าวทั้งต้น แต่สู้กระเป๋าแบรนด์เนมใบเดียวไม่ได้ เพราะเราขายสินค้า แต่เขาขายแบรนด์ เราขายมากได้น้อย เขาขายน้อยได้มาก เพราะสร้างแบรนด์ให้มีมูลค่า
ขอบคุณข้อมูลข่าวจาก : หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 18 ธันวาคม 2560
