เกร็ดน่ารู้ เรื่อง Rebrand อย่างไรให้ไม่ถูก reject
กมลธัญ พรไพศาลวิจิต
กรรมการผู้จัดการ
บริษัท สปอตไลท์ ครีเอชั่น จำกัด
คำว่า Rebrand เป็นหนึ่งใน วัฏจักรของการสร้าง Brand ไม่ว่า Brand คุณเคยแข็งแรงในอดีต เพียงใดก็ย่อมมีตกยุค ล้าสมัย และด้วยการเปลี่ยนแปลงทางสังคม เทคโนโลยีที่ ก้าวกระโดดทำให้ช่วงอายุของ Brand ที่ประสบ ความสำเร็จมีแนวโน้มที่จะสั้นลง นี่ยังไม่รวมการแข่งขัน ในตลาดที่ลดทอนส่วนแบ่งทางการตลาดคุณ ในทุกวี่วัน การ Rebrand จึงกลายเป็นเทรนด์สำหรับ ธุรกิจที่ต้องการแก้ปัญหาด้าน การตลาด และสร้าง positioning ใหม่ ในตลาดด้วยความหวังที่ว่า เมื่อเปลี่ยนแปลงแล้วจะทำให้ มียอดขายเพิ่มขึ้น ยึดพื้นที่ ในใจคนได้มากขึ้น แต่หลายครั้งครับที่ผมเห็นการ Rebrand เป็นเพียงแค่ "เทรนด์" หรือ เป็นเพียงการนำ Brand ใส่ตะกร้า ล้างน้ำ ใส่ logo ใหม่ สีใหม่ หรืออาจจะชื่อใหม่ แต่ท้ายสุด ภายในทำเหมือนเดิม หรือทำในสิ่งที่ผู้บริหาร "คิด" ว่ามันดีขึ้น โดยลืมไปว่าธุรกิจสร้างขึ้นจากลูกค้า และพฤติกรรมของลูกค้าสร้างขึ้นจากการเปลี่ยนแปลง (change) ทั้งจากสังคม เทคโนโลยี หรือแม้แต่ สิ่งที่คู่แข่งคิดและนำเสนอให้กับลูกค้า แต่คำถาม สำคัญคือ "ทำไมจึงต้อง rebrand" "เราจะ re แล้ว ไปไหน" "จะส่งต่อจุดแข็งเดิมบน brand ใหม่อย่างไร" และสุดท้าย "จะสื่อสาร brand ใหม่อย่างไรให้กลุ่ม เป้าหมายเข้าใจ"
ทำไมจึงต้อง Rebrand?
คำถามแรกคือ "ทำไมต้อง Rebrand" อ่อ ผมลืมไปผมเล่าไปแล้ว...จากการเปลี่ยนแปลงนั่นเอง การเปลี่ยนแปลงที่ทำให้เกิดผลกระทบต่อลูกค้าเรา ทำให้เขามีคำว่า "ดี" เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ "เรา" ต้องเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้องกับลูกค้านั่นเอง ดังนั้น การ rebrand จึงไม่ใช่การเปลี่ยนเพราะแฟชั่น rebrand แล้วเท่ แต่เป็นการ rebrand เราเข้ากับลูกค้าเรา ได้มากขึ้น แข่งขันได้มากขึ้น หรือกลับเข้าสู่ตลาดในฐานะ brand ใหม่ที่แข่งขันได้ต่างหาก
Rebrand ไปอะไร?
"จุดหมาย" สำคัญพอๆ กับ "ผลลัพธ์" การ rebrand จุดเริ่มต้นที่สำคัญเมื่อเราเข้าใจการเปลี่ยนแปลง ที่ทำให้เราต้องเปลี่ยนตามแล้ว สิ่งถัดมาคือการคิดครับ ว่าเราจะเปลี่ยนตัวเองไปเป็นอะไร ซึ่งจุดหมายนั่น ควรเป็นจุดหมายที่ 1. เป็นจริงได้และแข่งขันได้ 2. สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย หรือการเปลี่ยนแปลงของ กลุ่มเป้าหมาย 3. วัดผลได้และสามารถวางเส้นทาง ในการขับเคลื่อน brand ไปสู่จุดหมายชัดเจน การทราบว่า จุดหมายของการ rebrand เป็นขั้นตอนที่สำคัญ เพราะ จะทำให้ผู้บริหารไม่หลงทาง ไปกับ design แต่จะสามารถ ใช้ design เป็นตัวช่วยใน การสนับสนุนเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม
จุดแข็งเดิมคืออะไร และส่งต่ออย่างไร?
สิ่งที่น่าเสียดายคือ บ่อยครั้งที่การ rebrand จะคิดว่าเป็นการโละทิ้งของเดิมเพื่อสร้างของใหม่ โดย ลืมนึกไปว่าเหตุที่ลูกค้าซื้อหรือใช้บริการเรามาจากคุณค่าเดิม ที่เราเคยส่งมอบให้ ดังนั้นการ rebrand ที่ดีคือการทำให้คุณค่าที่มีอยู่เดิมถูกส่งต่อและปรับแต่งอย่างเหมาะสม เพื่อให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมใหม่นั่นเอง
จะสื่อสารยังไงให้คนเข้าใจ?
ขั้นตอนท้ายสุด คือการสื่อสารการเปลี่ยนแปลง ของเราในเชิงคุณค่าร่วมให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจ ลูกค้า ไม่ได้ซื้อของเราเพียงเพราะอยากลองของใหม่ หรือ คำว่า "ดี" ของเราที่เรายัดเยียดให้ลูกค้าแต่เกิดจาก ความพึงพอใจในคุณค่าที่ได้รับร่วมกันกับ brand ดังนั้นไม่ว่าคุณกำลังเป็นใคร อยากเป็นใครหรือกำลัง เปลี่ยนเป็นใคร คนที่คุณควรนึกถึงเสมอคือลูกค้า
"เทคโนโลยีที่ก้าวกระโดดทำให้ช่วงอายุของ Brand ที่ประสบความสำเร็จมีแนวโน้มที่จะสั้นลง"
ขอบคุณข้อมูลข่าวจาก : หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 23 พฤศจิกายน 2560
