เกร็ดน่ารู้ เรื่อง ใช้สื่ออย่างไร ให้ถูกใจแต่ละเจน
ดร.อาภาภัทร บุญรอด
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กันตาร์ อินไซท์ ประเทศไทย
วันนี้เราจะมาเจาะลึกถึงการใช้สื่อของเจนต่างๆ โดยเน้นไปที่ "สามเจนเนอเรชั่น"หลักๆ คือ เจนแซท (Gen Z) 16-19 ปี , เจนวาย (Gen Y) 20-34 ปี และ เจนเอ็กซ์ (Gen X) 35-49 ปี
จากข้อมูลการศึกษา AdReaction ของ Kantar MillwardBrown พบว่า การใช้อินเทอร์เน็ตผ่านทางมือถือ และการใช้พีซี ยังคงครองใจในทุกๆ เจนเนอเรชั่น 80% ของ Gen Z และ 83% ของ Gen X มีค่าเฉลี่ยการใช้เวลาอยู่บนพีซีหรือเดสก์ท็อปใกล้เคียงกัน, 63% ของ Gen Z ใช้เวลาในการรับชมทีวีมากกว่า 1 ชั่วโมงต่อวัน
ปริมาณของเวลาที่ใช้กับสื่อทีวีจะเพิ่มขึ้น สำหรับกลุ่มเจน ที่อายุมากขึ้นโดย 71% ของกลุ่ม Gen X มีตัวเลขที่ใช้เวลา กับสื่อทีวีมากกว่า 1 ชั่วโมงต่อวัน เวลาในการใช้สื่อต่างๆ เช่น ทีวี, แมกกาซีน และหนังสือพิมพ์ จะมากขึ้นตามอายุ เช่น Gen X ใช้เวลากับแมกกาซีน มากกว่า Gen Y และ Gen Z
ด้านการเปิดรับสื่อนั้นพบว่า Gen Y เปิดรับสื่อผ่านทาง แพลตฟอร์มต่างๆ เช่น ทีวี, Billboard Cinema, Ad Video, Ad mobile Online display ads และ Radio ad โดยเปิด รับสื่อ เหล่านี้ มากกว่า เจนอื่นๆ ที่น่าสนใจคือ ความสนใจใน การเปิดรับสื่อที่เป็นสิ่งพิมพ์กลางแจ้ง สื่อ Online display และสื่อวิทยุ ของ Gen Z ค่อนข้างน้อยกว่าเจนเนอเรชั่นอื่นๆ ขณะที่ Gen X รู้สึกดีกับสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ไม่ค่อยชอบ Mobile VDO ads และ Direct mail เท่าไหร่นัก
ผู้บริโภคทุกเจนเนอเรชั่น ชอบ Mobile app reward และโฆษณา ที่เขาสามารถกดข้ามได้ เพราะชอบที่จะมีอิสระในการเลือกชมโฆษณา ออนไลน์ พบว่า ผู้บริโภคมักจะมีความรู้สึกลบกับโฆษณาที่เหมือนจะบังคับให้เราดู และอาจพาลไปไม่พอใจกับแบรนด์นั้นๆ ไปด้วย นี่เป็นเพราะผู้บริโภคพึงพอใจกับการเป็น ผู้เลือกมากกว่า การที่รู้สึกว่าเขาถูกยัดเยียดให้ดูโฆษณาในเวลาที่ไม่อยากดู เพราะความรู้สึกเช่นนี้ทำให้ Auto play ad ไม่เป็นที่นิยมในทุกๆ เจนเนอเรชั่น แม้กระทั่งในหมู่ Gen Y ที่โดยธรรมชาติเป็นกลุ่มที่เปิดกว้างกับสื่อส่วนใหญ่ ส่วน Gen X ไม่ค่อยชอบ click to play นอกเหนือจากที่ไม่ค่อยชอบ auto-play
สถานที่ที่เจนเนอเรชั่นต่างๆได้รับสื่อโฆษณา ยังเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการเปิดรับสื่อของเขาด้วย ทุกๆ เจนเนอเรชั่น จะให้เวลาในการรับชมสื่อโฆษณาและ เปิดกว้างในการรับสื่อโฆษณาต่างๆ เมื่ออยู่ที่บ้าน รองลงมา คือ การเปิดรับสื่อในช่วงขณะเดินทาง เด็กๆ Gen Y เปิดกว้าง กับโฆษณาทุกๆ ที่ยกเว้น ที่สถานศึกษา ในขณะที่ Gen Z เปิดกว้าง กับการรับสื่อโฆษณาในสถานศึกษามากกว่า เจนเนอเรชั่นอื่นๆ
ในด้านของ Context Gen Z ชอบ Music content มากกว่าคอนเทนท์ประเภทอื่นๆ ในขณะที่ Gen X ชอบบริโภคข่าว และ Lifestyle content ในส่วนของ Gen Y เปิดกว้างกับคอนเทนท์ที่หลากหลาย ชอบทั้งหนัง รายการตลก ภาพยนตร์ซีรีส์ กีฬา และเรียลลิตี้โชว์ Gen Y ยังมีความชื่นชอบ โฆษณาที่มีเซเลบหรือดาราดังๆ ที่มากกว่าเจนอื่นๆ
เจนเนอเรชั่นต่างๆ จะชอบที่จะเข้าไปดู รีวิว จากทั้ง ผู้เชี่ยวชาญ และรีวิว ของผู้บริโภคอื่นๆ จะแตกต่างๆ กันเล็กน้อยตรงที่ Gen X จะชอบ user review เป็นพิเศษ ในขณะที่ Gen X ชอบ tutorial และ native article รวมถึง branded event
จะเห็นได้ว่า แต่ละเจนเนอเรชั่น มีทั้งความเหมือน และความต่างในด้านความชอบ และการเปิดรับสื่อต่างๆ แบรนด์จึงควรพิจารณาถึงสื่อต่างๆ เหล่านี้ก่อนที่จะเลือกสื่อให้เหมาะกับกลุ่มผู้บริโภค
ขอบคุณข้อมูลข่าวจาก : หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 13 พฤศจิกายน 2560
