เกร็ดน่ารู้ เรื่อง สร้างแบรนด์จากสันดานดิบ
ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร
wilert@cbs.chula.ac.th www.facebook.com/marketing is all around
ข่าวคราวในช่วงนี้มีแต่เรื่องโกงๆๆๆ มีให้เห็นบ่อยเป็นพิเศษ ตั้งแต่ซินแสโชกุนหลอกลูกค้าไปเที่ยวญี่ปุ่น คุณหมอฉ้อโกงเงินเพื่อนร่วมงาน ตามด้วยอาจารย์มหาวิทยาลัยทำแชร์ลอตเตอรี่โกงเพื่อนอาจารย์ด้วยกัน ภาพยนตร์ที่ได้รับความนิยมมากๆตอนนี้ก็เป็นเรื่องโกงข้อสอบ ซึ่งเป็นที่น่าประหลาดใจมากที่คนที่ไปดูกลับเชียร์ตัวละครให้โกงได้สำเร็จ ไม่ได้เชียร์ให้ถูกจับได้
จากผลกระทบที่เกิดมาทั้งหมด ทำให้เกิดคำถามกับสังคมที่ว่า สังคมในปัจจุบันนี้ยกย่องทรัพย์สิน เงินตรามากกว่าความดีและจริยธรรมไปแล้วหรือ คนเราสนใจแค่เป้าหมายโดยไม่สนใจว่าวิธีจะถูกต้องหรือไม่จริงหรือ สังคมบูชาวัตถุ เงินทอง ความอยากได้ อยากมีมากกว่าความดีไปเสียแล้วจริงหรือ ถ้าจะมองลึกลงไปถึงอินไซท์ของผู้บริโภคจะมีความน่าประหลาดและน่าสนใจในประเด็นที่ว่า คนเราล้วนแต่มีความต้องการ ความปรารถนาภายในที่ต้องได้รับการตอบสนอง และเมื่อได้สมตามความต้องการก็รู้สึกมีความสุข ปีติยินดี ซึ่งเป็นสันดานดิบของมนุษย์ที่ต้องได้รับการตอบสนองในทันที
สันดานดิบในตัวมนุษย์เราไม่ได้เป็นแค่เรื่องของอาหารการกินเท่านั้น แต่รวมไปถึงความต้องการทางด้านจิตใจ ที่เป็นอารมณ์รัก หลง เกลียด ชอบไปด้วย ดังนั้นการทำความเข้าใจในเรื่องสันดานดิบของมนุษย์ในมิติต่างๆสามารถนำมาใช้ในการตลาดได้ดี
แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตระหนักในข้อนี้ แบรนด์กางเกงยีนส์แรงเล่อร์ เคยมีแคมเปญว่า We are animals พวกเราคือสัตว์ป่า แบรนด์เสื้อผ้าดีเซลเคยมีแคมเปญการตลาดเท่ๆว่า Be stupid จงโง่ และเลยเถิดไปถึงแบรนด์เครื่องดื่มชาร์คในต่างประเทศบอกว่า Bring out the beast เอาสัตว์ป่าในตัวออกมา เลดี้กาก้า เรียกตัวเองว่า Mother monster และแฟนคลับคือ Little monster ทุกคนล้วนแต่เป็นปีศาจ
แบรนด์ตัวอย่างที่กล่าวมานี้ ไม่ได้มองเพียงด้านสว่าง ด้านจริยธรรมแต่เพียงมุมเดียว เพราะมิฉะนั้นทุกแบรนด์ต้องบอกเหมือนกันว่าบริโภคแล้วดี แบรนด์เสื้อผ้าใส่นี้สวย ดูดีและเท่ แต่แบรนด์หลายแบรนด์ที่ได้เอ่ยข้างต้นก็ไม่ได้ตอบโจทย์ด้านสว่างหรือด้านบวกของคนเสมอไปแต่กลับตอบสนองด้านมืดที่เป็นสันดานดิบของลูกค้า
ถ้าเราจะสังเกตได้ว่าทำไมวัยรุ่นต้องใส่กางเกงยีนส์ขาดๆ กระเป๋าให้ดูเซอร์ๆเก่าๆ แต่กลับตีความกันในกลุ่มว่าเป็นความเท่ได้ อธิบายได้โดยง่ายว่าสันดานดิบเหล่านี้เกิดมาพร้อมกับความเป็นมนุษย์เป็นอินไซท์ที่ทุกคนมี แต่ได้ถูกขจัดหรือบั่นทอนไปโดยการสั่งสอนที่เป็นจริยธรรม ความดีความงามในสังคมที่บอกว่าต้องแต่งตัวเรียบร้อย สวยงาม แต่อยางไรก็ตามความต้องการด้านสันดานดิบด้านมืดก็ยังคงอยู่ การนำเสนอแบรนด์สินค้าด้านนี้จึงเป็นความฉลาดในการเลือกมิติทางอารมณ์ของลูกค้าที่แบรนด์อื่นๆไม่ได้ตอบสนอง
ดังนั้นภาพยนตร์ต่างๆที่เป็นแนวการ์ตูน แนวรักแฟนตาซี แล้วเจ้าหญิงเจ้าชายอยู่กันอย่างมีความสุขเป็น happy ending ที่ถูกจริตกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กๆ พอโตขึ้นอินไซท์ของมนุษย์เราซับซ้อนมากกว่านั้นมาก จึงกลับไปชอบนิยายที่พระเอกตายตอนจบเช่น คู่กรรม นางเอกตายตอนจบ เช่น ข้างหลังภาพ และพระเอกนางเอกตายทั้งคู่อย่างมิโอ จูเลียต ซึ่งความหายนะของชาวบ้านเป็นความสุขของการเสพสื่อของคนบางกลุ่ม
การทำความเข้าใจอินไซท์ของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งมิติทางด้านสันดานดิบที่เป็น Instinct หรือ Id ตามทฤษฎีของซิกมันด์ ฟรอยด์ ซึ่งคนเราจะยังมีอยู่แต่จะได้ถูกขัดเกลาจากการอบรมสั่งสอน จริยธรรม มโนธรรม ที่ควรจะเป็นในการอยู่ร่วมกันในสังคม
ความอยากได้อยากมีและไม่ได้พิจารณามโนธรรมทางสังคมนี่เองทำให้คนหลายคนสร้างปัญหาเช่นการโกงของซินแสโชกุน ความคดโกงอยากรวยของอาจารย์สร้างกองทุนลอตเตอรี่ หรือ หลายคนแอบเชียร์เด็กๆให้โกงสำเร็จในภาพยนตร์เด็กโกงข้อสอบข้ามโลก ก็ล้วนแต่เป็นความอยากได้อยากมีที่ปราศจากมโนธรรม จริยธรรม ทางสังคม ทั้งสิ้น ซึ่งตรรกะที่ว่า อยากได้ต้องลงทุนเอง ได้เลือนหายไป
การสอนสั่ง ความรู้สึกผิดชอบชั่วดีจะเป็นกรอบแนวคิดที่กำหนดพฤติกรรมทางสังคมไม่ให้เป็นไปตามสันดานดิบมากนัก แบรนด์หลายแบรนด์ได้เข้าใจจุดนี้จึงนำเสนอสินค้าตอบโจทย์มิติด้านมืดที่คนเรายังคงมีอยู่ เฉกเช่นเดียวกันกับการที่มีนักศึกษาคนหนึ่งออกมาร้องป่าวประกาศว่าจะไม่ก้มหมอบคลาน ตามขนบธรรมเนียมที่ได้เคยได้สอนสั่งกันมา คำถามที่น่าสนใจคือ แล้วทำไมจะไม่ทำ ก็คงมีเหตุผลเดียวก็คือ ทำตามสันดานดิบของตนเองที่ปราศจากการเข้าใจโลกและสังคม นั่นเอง
ขอบคุณข้อมูลข่าวจาก : หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 11 พฤษภาคม 2560
