ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์
ผู้อำนวยการ สมาคมผู้ค้าปลีกไทย นักวิชาการผู้เชี่ยวชาญเรื่องการค้าปลีก
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เราจะพบว่าธุรกิจค้าปลีกมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากมาย การเปลี่ยนแปลงเป็นไปอย่างรวดเร็ว ร้านค้าปลีกที่จะอยู่รอดและ รุ่งเรืองได้ต้องเป็นร้านค้าที่สร้างแบรนด์มาตลอด แบรนด์ร้านค้าปลีกที่แข็งแกร่ง จะสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน ที่ผ่านมาร้านค้าปลีกได้นำเสนอความ แตกต่างสู่ผู้บริโภคในหลายๆ ด้าน แต่มิติด้านที่สร้างความแตกต่างด้านอารมณ์ ความรู้สึก กำลังเป็นปัจจัยสำคัญเพิ่มขึ้นในการสร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์ ร้านค้า
:"People Buy What They Want, Not What They Need"
"People buy what they want, not what they need" ประโยคนี้ กำลัง บอกถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะซื้อในสิ่งที่พวกเขาคิดว่า "อยากซื้อ" มากกว่า "ซื้อเพราะความจำเป็นต้องซื้อ" ดังนั้นพวกเขาก็ต้องการจับจ่ายในแบรนด์ร้านค้าปลีกที่สามารถตอบสนองความอยากซื้อ ของพวกเขามากกว่าความจำเป็น ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัยและเศรษฐกิจที่ก้าวหน้าทำให้ความจำเป็นพื้นฐาน 4 ปัจจัย ได้แก่ ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม อาหาร ยารักษาโรค ได้รับการตอบสนองไปแล้วระดับหนึ่ง ทุกวันนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้ก้าวพ้นความต้องการในปัจจัยที่จำเป็นพื้นฐาน การจับจ่ายปัจจัยพื้นฐานในลักษณะอดีตจึงเป็นสิ่งที่ไม่มีความจำเป็น หรือถ้ามีความจำเป็นพวกเขาก็มีทางเลือกในการจับจ่าย ไม่ว่าจะในแบบไปซื้อหาที่ในร้านค้า หรือในอินเทอร์เน็ต จากแคตตาล็อก รวมทั้งชอปปิงทางทีวี
ขณะเดียวกันวิถีชีวิตผู้บริโภคสมัยนี้ต้องการสิ่งที่สามารถตอบสนองพวกเขา ได้ดีกว่า ในเวลาที่สั้นกว่า และด้วยพื้นฐานต้นทุนที่ต่ำกว่า ร้านค้าปลีกคงไม่เพียงแค่ ตอบสนองความต้องการ พื้นฐาน แต่ต้องสนองในอารมณ์ ความรู้สึกในการ จับจ่าย ร้านค้าปลีกที่สามารถส่งมอบสินค้าและบริการแก่ ผู้บริโภคมากกว่าที่ผู้บริโภคคาดหวัง ร้านค้าปลีกนั้นก็จะเป็นแบรนด์ที่เข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืนและถาวร
การที่จะสามารถดำรงความเป็นหนึ่งเหนือคู่แข่งขันได้เป็นสิ่งที่ท้าทายและ ยากขึ้นเรื่อยๆ ที่อยู่รอดและรุ่งเรืองได้จำเป็นอย่างยิ่งที่ร้านค้าปลีกต้องมีจุดขาย หรือ จุดยืนที่แตกต่างจากคู่แข่ง และโดดเด่นในใจของผู้บริโภคให้ได้
ร้านค้าปลีกที่ต้องการที่จะอยู่รอดและรุ่งเรืองได้ท่ามกลางการแข่งขัน ผู้บริหารร้านค้าปลีกจะต้องมั่นใจว่าร้านค้าเราไม่เป็นเพียงแค่ "สถานที่เก็บสินค้า" ร้านค้าปลีก จะสร้างความแตกต่างและโดดเด่นได้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างแบรนด์ร้านค้าปลีก ให้ชัดเจน แบรนด์ร้านค้าไม่ใช่เพียงแค่ชื่อหรือโลโก้ การสร้างแบรนด์ร้านค้าเป็นมากกว่านั้น สภาพแวดล้อม สีสัน ดีไซน์ พนักงาน รวมทั้งการส่งมอบสินค้าและบริการ เป็นองค์รวมของแบรนด์ร้านค้า ความแข็งแกร่งของแบรนด์ร้านค้าขึ้นอยู่กับความ แนบแน่นของความสัมพันธ์ที่แบรนด์ร้านค้ามีต่อผู้บริโภคเป้าหมาย ความสัมพันธ์ ที่แนบแน่นไม่เพียงแค่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของเหตุและผล แต่ยังมีปัจจัยของอารมณ์ ความรู้สึกที่มีแต่แบรนด์ร้านค้า
ทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่เพียงแค่มองหาสินค้าหรือบริการที่ต้องการ แต่ยังมอง หาร้านค้าที่สามารถมอบประสบการณ์การจับจ่ายชอปปิงที่ดี การชอปปิงไม่เพียงแค่ตอบสนองความต้องการ แต่ยังต้องตอบสนองอารมณ์ ความรู้สึก ความเป็นกันเอง
:"The Store Is Absolutely The Key To Retail Brand"
ทุกวันนี้ ร้านค้าปลีกไม่ใช่ว่าจะต้องแข่งขันกับร้านค้าปลีกด้วยกันเอง ร้านค้าปลีกยังต้องแข่งขันกับธุรกิจอื่นๆ กิจกรรมการพักผ่อน เช่น การดูภาพยนตร์ การท่องเที่ยว เป็นกิจกรรมที่เป็นคู่แข่งโดยตรงกับร้านค้าปลีกอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในอนาคตธุรกิจค้าปลีกต้องทำให้การชอปปิงเป็นกิจกรรมพักผ่อนในยามว่าง การชอปปิงต้องเป็น สิ่งที่ผู้บริโภคต้องเลือกในอันดับต้นๆ เมื่อพวกเขามีเวลาว่าง ร้านค้าปลีกคงไม่เป็นเพียงแค่สถานที่เก็บสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคมาซื้อ ร้านค้าปลีกต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภค จะได้รับความจรรโลงใจในการชอปปิง
ดังนั้น การชอปปิงจะต้องเป็นเรื่องของอารมณ์มากกว่าเพียงแค่การซื้อสินค้า หรือจับจ่าย ร้านค้าปลีกที่สามารถเชื่อมโยงอารมณ์การจับจ่าย และการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในการจับจ่ายสินค้าและบริการ จะเป็นร้านค้าปลีกที่ อยู่รอดและรุ่งเรือง การสร้างอารมณ์ความรู้สึกในการจับจ่ายต้องเชื่อมโยงกับการ สร้างแบรนด์ร้านค้า แบรนด์ร้านค้าเป็นเรื่องของจุดขายและบุคลิก ซึ่งแตกต่างกันระหว่างร้านค้าหนึ่งๆ ร้านค้าที่ดีจึงต้องสร้างแบรนด์ ร้านค้าจึงเปรียบเสมือน รูปธรรมของแบรนด์ ร้านค้าจึงเป็นทุกอย่างของแบรนด์นั่นเอง ดังที่มีคนกล่าวไว้ว่า "The store is absolutely the key to retail brand"
:ค้าปลีกจึงต้องสร้างแบรนด์เพื่อสร้างความแตกต่าง
อุตสาหกรรมค้าปลีกกำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายหลายต่อหลายด้าน การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ค้าปลีกรูปแบบใหม่ก็มีให้เห็นมากมาย สงครามราคาก็มีให้เห็นทุกวี่วัน พฤติกรรมการจับจ่ายชอปปิงก็เปลี่ยนแปลงอย่างจับต้นชนปลายได้ยาก ผู้บริโภคมีทางเลือกในการจับจ่ายมากและหลากหลายกว่าทศวรรษที่ผ่านมา ธุรกิจ ค้าปลีกเริ่มเสียส่วนแบ่งการตลาดไปยังธุรกิจอื่นๆ อาทิเช่น การท่องเที่ยว การพักผ่อน สุขภาพ และภาพยนตร์ วิถีชีวิตของผู้บริโภคและวิถีการจับจ่ายเปลี่ยนแปลงตลอด ร้านค้าปลีกที่จะอยู่รอดอย่างยั่งยืนต้องก้าวให้ทันการเปลี่ยนแปลง และจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างน้อยก็ต้อง 1 ก้าว
ทุกวันนี้ร้านค้าปลีกจึงต้องสร้างแบรนด์ร้านค้าให้แข็งแกร่ง สงครามระหว่างแบรนด์ร้านค้าและแบรนด์สินค้ากำลังจะเริ่มต้น!! ทั้งแบรนด์ร้านค้าและแบรนด์สินค้าต่างๆ พยายามที่จะช่วงชิงตำแหน่งในใจของผู้บริโภค ทั้งซัพพลายเออร์ หรือ ผู้ผลิต เริ่มกังวลใจที่แบรนด์ร้านค้าปลีกกำลังจะครองใจผู้บริโภคด้วยปัจจัยสำคัญ คือ แบรนด์ร้านค้าปลีกสามารถสร้างความได้เปรียบในการสื่อสารโดยตรงสู่ผู้บริโภคนั่นเอง
ที่มา: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 23 มิถุนายน 2559 หน้า 32
eclipping_20142312115541_1.doc: ขนาด 30 KB